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產品不夠硬,怎么立江湖?手把手教你做O2O產品設計
來源:黑馬 | 發布時間: 2018-01-10

時下,O2O已經成為越來越多的創業者的選擇,怎樣才能設計出一款好的O2O產品?黑馬哥從“瑯嬛玉洞”里找出《O2O:移動互聯網時代的商業革命》,手把手教你做O2O的產品設計。消費行為碎片化已經是O2O的趨勢,當渠道和內容碎片化的模式建立起來的時候,離消費者也就越近了。


 

什么是好的產品設計?

O2O的產品設計要求

O2O的產品設計中,線上線下互動的商務邏輯是關鍵,除了互動的商務邏輯外,一個可運營的O2O產品設計還包含操作體驗、管理監控、客服運維數據服務的最基本要求。


O2O產品設計的最基本要求
讓我們來看看O2O產品設計的基本要求:

 

  1. 消費行為碎片化已經是O2O的趨勢,消費行為一般為商品信息、個人信息、營銷活動信息、支付信息等,消費者行為的碎片化是如何考慮的?
  2. 選擇什么類型的手機電子憑證產品(數字串、二維碼、NFC等),是自建還是外包,是O2O產品設計需要考慮的。
  3. O2O產品設計中既然強調業務閉環保障,就要從線上平臺和線下商戶是否都能閉環來考慮,不能因為建立一個線上平臺,O2O業務中采用了電子憑證技術手段實現可統計,就認為你建立了O2O閉環。因此,原來的線下商戶基于收銀POS機+零售企業的MIS系統,已經形成的閉環模式。如果由于線上平臺的閉環要求在商品結算等因素被你開環了,那線上的閉環也很難實現。因為對線下商戶而言,很多的線上平臺才是它商品銷售的渠道,第一次觸網可能是在天貓做商品交易,但未來可能會在京東做商品交易,會在微博做商品營銷,會在視頻網站做商品營銷,會在大企業的業務網站(如積分商城)做商品的采購業務,所以線上平臺考慮閉環應該先從線下的閉環來考慮。
  4. 讓用戶感覺商品或服務無論線上或線下進行下單選擇和支付同樣便利,這是與傳統線上購物完全不一樣的體驗。O2O產品業務邏輯設計是讓個人用戶在線上線下感受是同樣的,一般線上交易流程里,怎么也離不了商品介紹、填寫訂單,以及支付這三步(可能在線下的商品介紹可以跳開這一步),那么就仔細研究線上(PC)線下(手機)如何處理這關鍵的三步,盡可能減少個人用戶在操作過程中的流失,結合之前提到的真實可靠性,貫穿整個流程去設計。
  5. 既然是線上線下的互動,如何在互動中發揮線上和線下各自的優勢。線上優勢具體包括:線上后臺的強大計算能力、多界面操作、數據分析能力等;線下手機的LBS優勢包括拍照能力、距離優勢等,結合這些優勢是O2O產品設計的重要因素。
  6. O2O產品設計一定要考慮用戶關系要求(手機通訊錄、微信、陌陌等)、用戶信息要求(微博、印象筆記等)、用戶娛樂要求(手機游戲、唱吧等),因為這些如果和線下的LBS、拍照能力、地圖能力相結合,將為企業在O2O互動的營銷行為和消費體驗方面提供光怪陸離的精彩。
  7. 大數據時代已經到來,既可以說是從數據到信息、再到知識,最后到智慧的提煉過程,也可以說是數據采集、數據分類、數據轉化上架、數據分析和數據反饋的數據傳導過程。目前,以數據化運營為驅動方式的時代已經來臨,而O2O的互動使線下和線上的形成穩定數據采集源成為可能。因此,O2O產品設計需要考慮到基于數據的運營機制。
  8. O2O的產品設計中,渠道碎片化和內容碎片化是如何考慮的。
  9. O2O產品設計中一定要考慮操作體驗。個人用戶、線上電商、線下商戶這三者進行線上線下互動的操作體驗方式不外乎三種:

a.人與人的交互,比如個人用戶和線下商戶營業員的交互;
b.人與系統(含設備、手機APP、操作界面等)的交互;
c.系統和系統的交互。
那么,在這些產品設計的基本要求下,我們應該如何做O2O的產品設計呢?首先從最最簡單的O2O產品講起……

 

如何做O2O的產品設計

O2O產品設計1:最簡單的O2O互動

我們先從最簡單的O2O互動場景講起,如下圖所示。

 
 
最簡單的O2O互動場景
 

圖中的流程說明如下:
 

  1. 消費者通過PC或手機在線上網店搜索商品信息。這里線上網店既是渠道商又是內容商。
  2. 消費者在線上網店的渠道中篩選信息。這就是通過渠道引流到內容(實體商品、服務商品、優惠券或代金券等)的過程,尋找到商品內容完成交易。
  3. 消費者在線上網店完成商品交易后,得到商品(服務)的電子憑證。
  4. 消費者到線下實體店驗證電子憑證,享受商品(服務)消費體驗。

對于這個最簡單O2O互動場景,產品設計中至少需要三個基礎功能:
l  消費者如何從線上網店渠道得到線下實體商戶的商品內容?是通過PC登錄Web方式,還是通過手機APP方式,這個是UI和網站設計的思路。
l  線下商戶如何快速向線上網店發布商品內容?是線下商戶提供商品內容,登錄到線上網店裝修網店并發布內容,還是直接通過線下的憑證終端向線上網店發布商品內容?這二者是不同的,因為線下商戶在實體店對商品或服務的實時性有講究,而且很多線下商戶未必在實體店用PC去發布商品。
l  線上渠道如何快速了解線下商戶訂單交易情況?當交易完成,訂單以O2O電子憑證方式發送到消費者手機上,消費者通過手機上的電子憑證去實體店進行驗證,驗證的數據應該在線上渠道有登記,同時在線下實體店也有登記,以備雙方對賬。

 


 


最簡單的O2O產品設計
 
隨著移動互聯網訪問量的持續遞增,線下商戶的生活服務類商品完全可以在線上攬客,成交后完成在線結算。這種模式,就是Alex Rampel定義的O2O基本模式:在網上尋找消費者,然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合(對消費者來說,也是一種“發現”機制),實現了線下的購買。它本質上是可計量的,因為每一筆交易或者是預約(比如在OpenTable上預約)都發生在網上。
但是,O2O的模式不僅僅只有從線上到線下的簡單模式,最核心的是渠道和內容碎片化的O2O互動模式。那么,這樣的O2O產品應該如何設計呢?

 

O2O產品設計2:內容和渠道碎片化的O2O互動

首先是生活消費商品的內容碎片化和渠道碎片化。讓我們來解析以下渠道碎片化的O2O互動場景圖:
 

  1. 線下商戶在傳統線上電商平臺發布商品內容、發布活動等。
  2. 線下商戶選擇多營銷渠道進行活動宣傳。
  3. 線上電商開放平臺讓多營銷渠道(如社會化營銷渠道、傳統媒體渠道、線下渠道、電商渠道、大企業營銷渠道)直接對商品內容進行引流。當然,如果內容和渠道統一在線上電商,那僅僅在同一渠道內進行活動推廣引流到商品。
  4. 消費者通過PC 或手機進入營銷渠道,并由渠道引流到線上發布的商品內容,完成交易,并得到電子憑證。
  5. 消費者在線下實體門店驗證憑證,享受商品或服務。
  6. 線下商戶在線上平臺進行CRM和會員管理,對渠道和內容進行數據分析。
 
內容和渠道碎片化的O2O互動場景
 

對于這個內容和渠道碎片化的O2O互動場景,產品設計中除了簡單O2O場景的三個基本產品功能外,還需要實現如下三個功能。
 

  1. 消費者如何從不同渠道隨時隨地了解并愿意參加線下實體商戶的活動或商品?

這需要線下商戶在分析CRM會員消費行為和營銷渠道定位中,有針對性的選擇,比如我是一個景點,我在附近高速公路加油站這個線下渠道做活動或商品營銷,這個可能有針對性,如果我在其他平臺媒體做營銷,可能針對性不強。
 

  1. 電商平臺是不是真的開放,對哪些營銷渠道上進行開放?

線上電商平臺的開放是必然趨勢,但很多情況下它們會對非電商渠道開放,比如社會化網絡渠道、線下渠道、平面媒體渠道等。因此,線下商戶在選擇營銷渠道時,一定要和公司市場部的營銷策劃相關聯。
 

  1. 線下商戶如何利用線上高效手段對線上渠道引流,消費者消費行為、CRM會員等進行分析?

這個需要線上平臺建立很多的“大數據”分析。通過有些大的連鎖線下商戶的數據分析能力也很強,因此在憑證交互環節,建立線上線下互動的數據閉環。
線上電商如何建立商品內容和渠道營銷的相關性數據分析,是未來O2O之戰中勝出的重要因素。因為大部分實體商戶是需要知道精細化運營的,商品內容的設計和營銷渠道的選擇,很多情況需要線上電商提供分析性數據進行決策。如果線上電商通過平臺開放,引入不同營銷渠道,同時強大的“大數據”分析能力建立如內容和渠道的相關性分析,消費者CRM分析等,那么線上電商就真正意義上擁抱了移動互聯網模式,從而成為O2O電商平臺。

 
渠道和內容碎片化的O2O產品設計


當渠道和內容碎片化的O2O互動模式建立起來的時候,消費者消費行為的碎片化又是如何體現的呢?基于CRM消費行為的O2O產品又應該如何設計呢?
 

O2O產品設計3:基于CRM消費行為的O2O互動

當渠道和內容碎片化的深入,離消費者就越近,因此面向CRM的消費者行為分析的需求越高。消費者的碎片化行為,表現在消費者可以通過手機或PC進入O2O社會化營銷渠道參加營銷活動,進行交易得到商品憑證外,還涉及消費行為碎片化分享,如營銷活動分享、消費體驗分享。當消費者進行行為分享后,“點對點”自媒體就形成了,該消費者的好友看到朋友的行為分享后,可能也利用碎片化參與了營銷活動,如下圖所示。
 

 
消費行為分享

這樣,使人們改變互聯網時代的消費行為,從而進入了移動互聯網的消費行為。

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